Netflix tidak berada dalam bisnis yang Anda pikirkan – Netflix telah menjadi berita utama baru-baru ini, dan tidak dalam cara yang baik.
Ada berita tentang pesaing Amazon yang meluncurkan layanan video bulanan, biaya berlangganan naik, perpustakaan kontennya menyusut, dan perolehan pelanggan global yang lebih rendah daripada yang diantisipasi perusahaan.
Namun sejak diluncurkan pada tahun 1997, Netflix selalu menjadi berita utama.
Perampokannya ke wilayah baru sering menimbulkan kecurigaan dan prakiraan negatif karena caranya menyimpang dari model bisnis tradisional, melakukan hal-hal yang dianggap mustahil oleh orang lain.
Sebagai profesor studi media yang meneliti dan menulis tentang bisnis TV yang berubah dan lanskap teknologi, saya telah menyaksikan pertumbuhan dan evolusi Netflix dengan rasa ingin tahu yang besar. Perusahaan, yang bisa dibilang menemukan bisnis streaming berlangganan AS, terus mengubah cara kami melihat televisi.
Sekarang, ketika Netflix bersiap untuk mengganggu model distribusi televisi global, perusahaan tampaknya siap untuk tetap berpengaruh, meskipun, sekali lagi, dengan cara yang tidak terduga.
Itu dimulai dengan amplop merah
Untuk penyegaran singkat: Netflix dimulai sebagai persewaan video melalui layanan surat. Ini kemudian memelopori distribusi video broadband, memaksa industri televisi dan film untuk berkembang atau tertinggal.
Selanjutnya terbukti bahwa layanan terdistribusi broadband dapat memproduksi film dan serialnya sendiri.Putaran berita utama terbaru muncul saat perusahaan bergerak menuju upaya berikutnya: menjadi jaringan televisi dan film global.
Seperti banyak perusahaan yang ingin memasuki industri mapan, Netflix membangun dirinya sendiri di atas model bisnis yang nyaris tidak berkelanjutan. Perusahaan yang memerlukan perubahan perilaku konsumen, seperti Amazon, dengan pasar online yang luas akan menanggung margin keuntungan yang rendah untuk jangka waktu tertentu untuk mendorong orang mencoba layanan mereka, apakah itu menyewa DVD melalui surat atau membeli pasta gigi dari apa yang Anda pikir adalah penjual buku.
Dalam kasus Netflix, untuk membuktikan dirinya sebagai sumber program kelas atas, perusahaan telah menghabiskan banyak uang untuk melisensikan konten dari studio dan mengembangkan serial dan filmnya sendiri. Sementara itu, ia mempertahankan biaya bulanan yang rendah sebesar US$8 sekitar setengah dari HBO Now.
Tapi sekarang jutaan pelanggan AS telah menghargai pengalaman televisi bebas iklan dan film sesuai permintaan, keberlanjutan jangka panjang membutuhkan peningkatan profitabilitas.
Sebuah laporan tahun 2015 oleh analis industri Matthew Ball mencatat bahwa Netflix hanya memperoleh keuntungan bulanan sebesar $0,28 per pelanggan (dibandingkan dengan $3,65 untuk HBO) sebagai akibat dari biaya pemrogramannya yang tinggi, harga langganan yang rendah, dan ekspansi global. Meskipun menguntungkan yang lebih dari yang dapat diklaim oleh banyak bisnis ekonomi media baru margin seperti itu tidak layak dalam jangka panjang.
Sekarang, perusahaan hanya menyesuaikan harga untuk meningkatkan keuntungan.
Khususnya, bahkan dengan kenaikan tarif yang direncanakan, beberapa sumber hiburan menawarkan nilai yang sebanding. Analisis Januari 2016 oleh BTIG Research menemukan rata-rata pelanggan Netflix streaming dua jam sehari. Pelanggan rata-rata itu akan membayar hanya 17 sen per jam konten setelah meningkat menjadi $10 per bulan.
Menjadi global dengan memotong perantara
Untuk pelanggan AS, penting untuk dicatat bahwa aspirasi perusahaan selanjutnya adalah lebih banyak tentang pasar global dan menjadi jaringan televisi global daripada menumbuhkan pemirsa AS. Kemampuan Netflix untuk membuat program asli dan secara bersamaan mendistribusikannya sendiri secara internasional menandai tahap baru persaingan dalam distribusi media.
Ini memiliki implikasi yang sangat besar bagi bisnis pertelevisian. Memang, mereka adalah bagian dari bisnis yang tidak diketahui oleh sebagian besar pemirsa, tetapi mereka adalah bagian yang penting untuk mempertahankan perusahaan media.
Strategi Netflix berikutnya bertaruh pada integrasi vertikal yaitu, memiliki kontennya dan menggunakan sistem distribusinya untuk mengirimkan konten itu ke pelanggannya. Memiliki hak dan mendistribusikan langsung ke pemirsa memungkinkan Netflix untuk menyimpan semua pendapatan, daripada berbagi dengan distributor. Misalnya, distributor seperti iTunes menyimpan sekitar 30 persen pendapatan dari album, trek, atau film yang dijualnya.
Ketergantungan pada integrasi vertikal menjadi lebih umum di seluruh televisi. Sepuluh tahun yang lalu, AMC mengontrak Lionsgate Television untuk memproduksi “Mad Men.” Seperti biasa, Lionsgate kemudian menjual serial ini ke berbagai saluran di seluruh dunia untuk mendapatkan kembali biaya produksi dan bahkan mendapatkan kesepakatan lisensi yang menguntungkan dengan Netflix. Sekarang AMC memiliki AMC Studios sendiri untuk memproduksi “The Walking Dead” dan telah membeli saluran di seluruh dunia sehingga dapat mendistribusikan sendiri hitsnya ke khalayak yang lebih luas.
Meskipun tahap baru Netflix ini mungkin paling baik dianggap sebagai “jaringan” global, fakta bahwa ia menawarkan perpustakaan konten dengan biaya tertentu, daripada jadwal yang membatasi pemirsa untuk menonton program pada waktu tertentu, menjadikannya bagian dari fenomena yang sama sekali baru.
Dan hal-hal baru seringkali sulit untuk dievaluasi.
Layanan streaming musik Pandora dan Spotify telah mencoba model serupa, tetapi terus berjuang untuk mengubah pengguna dari versi yang didukung pengiklan menjadi versi berlangganan yang lebih menguntungkan. Anehnya, pendahulu terdekat untuk model bisnis Netflix mungkin adalah perpustakaan yang beredar di tahun 1700-an.
Perpustakaan-perpustakaan ini ada sebelum perpustakaan umum, ketika buku-buku terlalu mahal untuk dibeli oleh kebanyakan orang. Seperti Netflix, pelanggan membayar biaya berkala untuk akses tak terbatas ke perpustakaan konten. Untuk Netflix, perbedaan besar dari perpustakaan ini – dan dari layanan streaming musik – adalah mereka memiliki lebih banyak konten yang mereka distribusikan.
Ini bukan TV, ini Netflix
Ukuran yang lama digunakan untuk mengevaluasi televisi peringkat, demografi, slot waktu tidak masalah bagi Netflix.
Sebaliknya, nilai dari serial orisinal seperti “Narcos” muncul ketika perusahaan memiliki serial tersebut untuk selama-lamanya dan dapat mendistribusikannya dalam skala global. Ketika seorang distributor memiliki sebuah pertunjukan, nilainya tidak dapat diukur dari berapa banyak yang menontonnya dalam minggu, bulan, atau bahkan tahun pertama. Netflix sedang membangun perpustakaan, bukan jadwal.
Menariknya, HBO adalah pesaing terdekatnya. Seperti Netflix, HBO memproduksi sebagian kontennya, memiliki model bisnis berdasarkan biaya pelanggan dan bekerja menuju layanan terdistribusi broadband global.
Keduanya akan mencoba menemukan keseimbangan yang tepat antara biaya pelanggan dan pengeluaran untuk konten eksklusif dan asli untuk mempertahankan pelanggan. Sebagai layanan terdistribusi broadband, mereka juga dapat mengumpulkan data tentang apa yang ditonton pelanggan untuk mempelajari lebih lanjut tentang pola menonton dan nilai setiap konten. Dan mereka menyimpan pengetahuan itu untuk diri mereka sendiri, menciptakan keuntungan yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Dalam beberapa hal, portal terdistribusi broadband seperti Netflix dan HBO Now hanyalah tahap berikutnya dari televisi. Sama seperti Netflix merevolusi pengalaman menonton televisi untuk pemirsa AS, sekarang di ambang penulisan ulang model distribusi televisi global.