Politik tidak menjelaskan penurunan pelanggan ESPN – Dalam beberapa bulan terakhir, ESPN mendapat kecaman dari kaum liberal dan konservatif. Beberapa progresif mendesak penggemar untuk memboikot siaran NFL jaringan karena toleransi liga terhadap kekerasan di luar lapangan dan keragu-raguannya untuk menangani cedera otak.
Sementara itu, kaum konservatif telah mengklaim bahwa pemirsa berpaling dari saluran tersebut karena liputannya tentang masalah sosial dan ” bias liberal” nya. Baru-baru ini, komentar kontroversial pembawa acara ESPN Jemele Hill tentang Presiden Trump memicu reaksi konservatif .
Pelanggan dan pendapatan ESPN justru menurun. Tapi tren ini dimulai enam tahun lalu, jauh sebelum insiden apa pun yang dikutip oleh orang-orang yang menyalahkan politik.
Sebaliknya, ada banyak bukti bahwa penurunan pelanggan ESPN adalah bagian dari penyesuaian yang lebih luas yang terjadi di industri televisi AS.
Buku terbaru saya, “ Portal: A Treatise on Internet-Distributed Television,” mengeksplorasi bagaimana cara baru mengakses televisi mengganggu industri televisi. Hilangnya pemirsa ESPN telah menarik begitu banyak perhatian karena banyak yang mengira jaringan itu tak terkalahkan.
Namun persaingan internet telah menantang banyak sektor industri termasuk ESPN sambil memberikan peluang tak terduga bagi orang lain.
Apa yang terjadi?
Perlu dicatat bahwa ESPN unik di antara saluran kabel.
Sebagian besar saluran kabel memperoleh pendapatan dari biaya pelanggan dan iklan. Tetapi ESPN menerima jauh lebih banyak dari biaya daripada kebanyakan.
Setiap bulan, penyedia kabel dan satelit membayar ESPN antara US$6 dan $7 per rumah tangga untuk menawarkan saluran – biaya yang merupakan bagian dari tagihan bulanan yang dibayar pelanggan.
Sebagai perbandingan, sebagian besar saluran menerima kurang dari 50 sen per rumah tangga; banyak yang mendapatkan kurang dari seperempat. Menurut analisis oleh Variety, biaya pelanggan tertinggi kedua setelah ESPN adalah untuk TNT sebesar $1,58 per rumah tangga.
ESPN dapat menegosiasikan biaya tinggi dari penyedia kabel karena telah membeli lisensi eksklusif untuk banyak acara olahraga besar.
Olahraga langsung menarik pemirsa televisi AS terbesar: Program olahraga menayangkan sembilan dari 10 pemirsa televisi AS teratas pada tahun 2016. Bahkan di era DVR dan video on demand, acara olahraga langsung tetap ditonton “wajib”.
Menyadari pentingnya program ESPN bagi banyak pemirsa, penyedia kabel dan satelit membayar kenaikan yang stabil untuk mempertahankan ESPN. Pemikirannya adalah jika mereka tidak dapat menawarkan ESPN, mereka akan kehilangan pelanggan dari pesaing yang menawarkan ESPN.
ESPN juga memperoleh pendapatan yang cukup besar dari iklan, dengan peluang untuk sponsor dalam game, selain jeda iklan biasa.
Jadi selama dekade terakhir, sementara sebagian besar industri televisi lainnya telah bergulat dengan kehilangan pemirsa, pengiklan, dan pendapatan karena cara baru yang mengganggu untuk menonton acara sesuai permintaan, ESPN tampaknya kebal terhadap perubahan.
ESPN memiliki 94,4 juta pelanggan pada tahun 2015 yang diperkirakan membayar rata-rata $6,61 per bulan . Dikalikan dengan 12 bulan, itu menghasilkan pendapatan pelanggan tahunan lebih dari $7,48 miliar.
ESPN mengandalkan pendapatan itu ketika mendirikan lisensi multi-tahun dengan liga olahraga profesional, termasuk kesepakatan $15,2 miliar untuk hak atas permainan NFL hingga 2021, perjanjian delapan tahun, $5,6 miliar dengan MLB dan kesepakatan $ 12,6 miliar untuk game NBA yang berjalan hingga tahun 2025.
ESPN membuat kesepakatan ini dengan berpikir bahwa pendapatan pelanggan tidak akan pernah berkurang. Tapi itu sudah.
Evolusi televisi
Industri televisi telah mengalami perubahan besar selama lebih dari satu dekade, tetapi kecepatan dan skala perubahan ini telah meningkat sejak tahun 2015.
Saluran kabel merasakan sakitnya perubahan ini dalam dua cara. Pertama, portal terdistribusi internet seperti Netflix dan YouTube sekarang menawarkan program dan cara baru untuk menonton TV. Mereka telah menyedot pemirsa (dan pendapatan iklan) dari jaringan kabel dan siaran.
Kedua, saluran kabel sekarang menjangkau lebih sedikit rumah. Beberapa rumah telah membatalkan layanan kabel mereka sepenuhnya. Yang lain telah pindah ke paket yang lebih terjangkau dan lebih dapat disesuaikan “ bundel kurus ” yang menawarkan lebih sedikit saluran tetapi lebih banyak pilihan.
Sebagai salah satu saluran yang paling banyak tersedia – dan paling mahal –, ESPN sangat rentan. Ini mencapai 7,4 persen lebih sedikit rumah pada tahun 2017 dibandingkan pada tahun 2015, yang mengakibatkan hilangnya pendapatan pelanggan secara besar-besaran.
Saluran lain, dari A&E hingga AS, juga menghadapi perjuangan ini. Tetapi saluran-saluran ini tidak berkomitmen untuk kesepakatan multi-tahun, miliaran dolar dengan liga olahraga profesional. Sampai kesepakatan dapat dinegosiasikan ulang, ESPN memangkas biaya di mana ia dapat: personelnya.
Akankah siaran olahraga mengalami gangguan besar?
Krisis di ESPN berkembang karena kurangnya kompetisi. Biaya bulanan ESPN tumbuh sangat tinggi karena penyedia kabel tidak punya pilihan selain membayarnya; tidak ada saluran alternatif yang juga menyediakan game-game ini. Pelanggan tidak memiliki cara untuk melampiaskan frustrasi karena ESPN mencegah sistem kabel menawarkan saluran pada “tingkat olahraga” yang terpisah.
Berlangganan kabel diperlukan untuk menerima ESPN dan biaya bulanan yang besar yang ditambahkannya. Ini telah terjadi selama beberapa waktu, tetapi gangguan yang diperkenalkan oleh layanan streaming telah menciptakan persaingan dan akhirnya memicu penyesuaian.
Dibanjiri pendapatan pelanggan, ESPN memungkinkan eskalasi dari apa yang bisa disebut “kompleks industri olahraga”, memungkinkan keuntungan kaya untuk liga dan tim olahraga dan meningkatkan gaji pemain dan pelatih. Profitabilitas olahraga tergantung pada kesepakatan televisi ini.
Sama seperti industri televisi lainnya yang berjuang dengan pesaing baru dan norma-norma baru, ESPN tidak mungkin kembali ke posisi sebelumnya dalam menuntut biaya pelanggan yang tinggi dan memaksa semua pelanggan kabel untuk mensubsidi programnya.
Beberapa liga olahraga menggunakan distribusi internet untuk memotong perantara siaran dan kabel sepenuhnya dan sekarang menjual langsung ke pemirsa mereka. Gulat WWE beralih ke model ini pada tahun 2014.
Liga olahraga utama saat ini mendapat manfaat dari kesediaan saluran untuk membayar biaya lisensi yang tinggi dan menanggung risiko perubahan pasar. Ketika biaya tersebut berkurang, mereka dapat mengikuti WWE dan menjual akses ke permainan mereka secara langsung kepada penggemar.
Setelah liga mengidentifikasi bahwa ada lebih banyak pendapatan dalam menjual langsung ke penggemar dan menjual iklan sendiri, televisi olahraga dapat mengalami gangguan seismik.